CATEGORY MANAGEMENT UNA MIRADA OPTIMISTA

En este post quiero hablar de mi experiencia y aprendizaje en el montaje de un Category Management (Administración por categorías) en algunos retailer de Bogotá. Empecemos.

El Category Management es una herramienta empresarial que bien implementada mejora notablemente el resultado de los  indicadores de venta y rotación de la tienda, se requiere disciplina y seguimiento para lograr el resultado. Cuando se define implementar esta estrategia el minorista (tienda) se apoya en el proveedor principal de una categoría para que este sea el Capitán de la misma, esto implica para el proveedor esfuerzo, recursos de marketing y una fuerte inversión financiera dentro de las tiendas.

Algunos de los objetivos del Category Management son:

• Analizar y conocer toda la información
• Determinar la estrategia adecuada para incrementar las ventas
• Identificar la rentabilidad de las categorías
• Crear valor para el consumidor.
• Mejorar los resultados del negocio, a través de la cooperación entre las tiendas y los proveedores. 
• Desarrollar las categorías, implementar planes, evaluar y corregir.
• Mejorar los resultados.

Desarrollar el Category Management implica:

• Revisión de las categorías desde la perspectiva del consumidor.
• Definición del target o grupo objetivo.
• Considerar las diferencias entre los puntos de venta de la cadena, como estrato y ubicación.
• Planear el merchandising.
• Analizar la rentabilidad de cada categoría.
• Definir conjuntamente con compras Marketing y tienda la estrategia de la categoría.
• Implementación.
• Evaluación y seguimiento a resultados.

Dependiendo del canal de venta las categorías asumen un rol y se clasifican de la siguiente manera:

• Categorías de conveniencia: no son la base del negocio pero refuerzan la imagen y contribuyen a generar una alta rentabilidad, ofrecen al consumidor la posibilidad de satisfacer las necesidades de productos no planeados, en una tienda pueden ser juguetería, bazar, cosméticos etc, en esta categoría  funciona muy bien los productos de venta  por impulso.
• Categorías de rutina: Satisface las necesidades puntuales del Target tanto en producto como en precio, son productos que los clientes adquieren habitualmente, en un supermercado pueden ser los huevos,el pan azúcar, chocolate son compras del día a día y hacen parte de la rutina de compra del consumidor.
• Categorías destino: Estas categorías son muy importante mueve mucho dinero hacen parte del Core del negocio, proporcionan al cliente un valor superior y constante, ejemplo Alkosto electrodomésticos, Locatel medicamentos, La Riviera perfumes etc.
• Categorías ocasional o estacional: Son categorías que tienen mucha fuerza en un momento o periodo y luego van desapareciendo, aqui funcionan los productos de temporada escolar, Hallowen, navidad et, esta categoría garantiza margenes muy altos.

La evaluación de las categorías se centra en las cinco P: Producto, colocación, fijación de precios, promoción y personas.  

Una vez implementada la categorización se debe hacer seguimiento a las siguientes preguntas:

• La estrategia esta enfocada a lo que el consumidor quiere? (árbol de decisión)
• Mejoro el conocimiento mutuo del proveedor y la tienda?
• Aumento la rotación?
• Se rentabilizo el metro cuadrado?
• Se redujo el stock de inventarios producto de la depuración de skw?
• Aumento el Now how de las categorías?
• Aumentaron las ventas?

Cuando se trabaja bajo la filosofía de Category Mangement se piensa en Sellin out, es decir venta final al consumidor, precio y servicio, relación costo beneficio y lealtad de este.

El Category Management implica un cambio total en la gestión interna de la compañía y en la filosofia del manejo del negocio a partir de la estrategia, los componentes de la estructura,  la cultura y la operación. Requiere un nuevo modo de pensamiento de las personas que trabajan en la organización y también de los proveedores. 

Este vídeo de Administración por categorias de +TDE Markeyips ilustra el proceso y los beneficios.

Alguna vez has participado en una implementación de Category Management en tu compañía? comparte tu experiencia.

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¿QUE REGALAN LOS COLOMBIANOS EL DÍA DE LA MADRE?

Con motivo del día de la madre que se celebra en Colombia  el 10 de Mayo, FENALCO realiza una encuesta virtual y telefónica en las principales ciudades del país para conocer  acerca de las compras y actividades que los colombianos realizan en esta fecha.

Al preguntar sobre que regalarían, el 44% de los encuestados dijo que compro o compraría ropa y calzado, 13% dinero en efectivo y bonos, 9% chocolates y flores, 7% artículos de tocador, 5% tecnología y celulares, 5% joyas y relojes, 7% viajes y pasajes, 4% bicicletas GYM y Spa.

Donde comprara los regalos? 24% se inclinaron por las compra en almacenes de departamento 14% en supermercados, 20% en almacén especializado, 16% por catalogo, 13% otros y 5% en internet..

De cuanto es el presupuesto? 39% dijo entre 100 y 200 mil pesos, 28% entre 50 mil y cien mil, 13% entre 200 y 400 mil pesos, 13% mas de 300 mil pesos.

Con que medio de pago pagaría? 43% pagara con efectivo, 27% con tarjeta crédito, 27% con tarjeta débito y el 1% con cheques postfechados.

En que lugar celebrara el día de la madre? 45% lo harán en la casa, 25% en la casa de un familiar, 17% en un restaurante de mantel, 13% en un restaurante casual, 2% en un club o caja de compensación. 

Ahora que ya lo sabes como estas preparando tu tienda para este fin de semana, uno de los días de mayor venta del año.

Algunos Tips

• Buenas comunicación desde el parqueadero hasta la góndola.
• Permanente información a través del sonido interno.
• Exhibiciones contundentes y vendedoras.
• Ubicación y decoración de mesas de tendencia.
• Comunicar a todo el personal incluyendo a los guardas de seguridad las actividades comerciales del día.
• Regale rosas, dulces o chocolates a las mujeres este día.
• Ofrezca un café a los clientes que  ingresen en  la mañana.
• Tenga muestreo y degustación en las secciones de cosméticos y alimentos y licores.
• Reúna a todo el personal antes de la apertura y comunique el presupuesto de ventas y como lograrlo.
• Comunique claramente todos los medios de pago que ofrece la tienda.
• Prepare un almuerzo, desayuno o refrigerio especial par su colaboradores este día, esto motiva y repercute en las ventas,
• Programe desde la mañana las salidas a almorzar del  personal de todas las secciones, esto garantiza un servicio permanente.
• Garantizar la puesta en escena de la tienda, esta debe ser una experiencia para el cliente.
• Todos los que trabajan back office deben estar este dia en la tienda en función del cliente, asígneles secciones y responsabilidades.
• Tenga papel de regalo en el modulo de información, el cliente siempre espera que le empaquen los regalos que compra en su tienda.
• Al final celebren.

Aquí el resumen de la encuesta de + Fenalco

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ANALIZANDO EL P Y G DEL RETAIL

En este sencillo post quiero dejarles mi impresión de lo que puede ser un buen estado de ganancias y perdidas, el G y P le indica: los ingresos los gastos, las ganancias y las perdidas.

El margen bruto puede incluir otros pagos recibidos de proveedores, como codificación, exhibición, centralización, publicidad o tarjetas de membresía, el margen bruto es mas que el "Spread" tiene muchas dimensiones cualitativas como selección de mercancías que determinan a su vez el atractivo rotación y costos de inventario.

Los costos operativos suben y bajan en función de la venta no deben estar por encima del 16%, los gastos de personal no pueden ser superiores al 9% del gasto operativo, los gastos de nomina en general deben ser entre el 40 y 60% del gasto operativo.

RUBRO	%PORCENTAJE
+Ventas	100
-Costo de la mercancía	74
=Margen bruto	26
-Costos operativos	16
-Personal	9
-Publicidad	1
-Alquileres -Logística -Servicios -Otros	2 2 1 1
=Utilidad Operativas -Intereses -Depreciación y amortización -Impuesto de renta =Utilidad neta	6 -1 3 0.6 3.4

Aquí dejo el balance del Grupo Éxito para que le des una mirada y confrontes lo aprendido.
http://www.grupoexito.com.co/files/inversionistas/pdf/Informes-trimestrales/3T14/Boletin-3Q14-Esp.pdf

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INDICADORES CLAVES EN RETAIL ROA VS ROE

Detras de la administración del  retail se encuentran dos indicadores claves en la gestión de los resultados de las tiendas RΟΕ y ROA. La relación  de estos contribuye al apalancamiento financiero y permite medir la rentabilidad sobre activos,  es decir como una empresa puede exprimir ganancias de sus activos independientemente de sus tamaño. Un alto ROA es un signo de desempeño financiero y operativo solido.

Voy a explicar cada uno y dejare un vinculo para que entren o observen el ejercicio a través de un vídeo explicativo que hará mas entendible estos conceptos.

Rotación de activos: Es la relación de productividad entre los activos utilizados y las ventas generadas.

ROΑ : Return Over Assets : Representa el rendimiento de los activos empleados, es el indice mas importante para capturar el poder de generación de beneficios por parte de los activos, da una idea de que tan eficiente es la gestión en el uso de sus activos para generar ingresos, es conocido como el retorno de la inversión y se muestra en porcentaje.

Apalancamiento :  Mide la proporción entre financiamiento del negocio a través de deuda o del capital accionario.

RΟΕ : Return Over Εquity  o la tasa de retorno sobre el patrimonio, es el importe de los ingresos netos que se devuelven como un porcentaje del patrimonio neto. Es la medida mas importante para los accionistas de una compañía, es utilizada para evaluar la eficacia  de una inversión o la comparación de diferentes inversiones, el resultado se expresa en porcentaje.

Margen Neto: Es la utilidad neta de la empresa o las ganancias por acción, también se refiere a las acciones que pueden aumentar o disminuir la utilidad neta o ganancia global de la empresa. Una empresa que esta creciendo sus ingresos netos o reduciendo sus costos se dice que esta mejorando su cuenta de resultados. Utilidad neta después de impuestos dividido por las ventas, representa el indice de rentabilidad "Bottom line"

Margen Neto             Rotación de           ROA        Apalancamiento         ROE

                                     activos

Utilidad neta            Ventas Netas      Utilidad Neta     Activos          Utilidad Neta

_ _________ X    _____________X   ___________X _________ =  ____________ 

Ventas Netas            Activos                 Activos            Patrimonio       Patrimonio

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LA PROMOCIÓN COMO EXPERIENCIA EN EL PUNTO DE VENTA.

Las promociones en el punto de venta deben despertar AIDA atención, interés, deseo y acción por parte de los clientes y publico en general. Deben acudir a la creatividad y garantizar todo el despliegue necesario para que sean exitosas, rentables y tenga recordación. 

En este  corto post  quiero dejarte 2  vídeos de una promoción que llevamos a cabo en una franquicia de droguerías en Bogotá, donde con el apoyo de todo el personal de ventas de la tienda se logro dar el despliegue necesario y garantizar que los clientes participantes en la actividad se comportaran como unos verdaderos protagonistas. 

La mecánica: Cuando el cliente se acercaba al modulo de servicios a registrar su factura para participar por una carrera de 30 segundos por toda la tienda  que le permitía tomar cuantos productos quisieran de las góndolas y llevárselos de una vez, debía jugar una trivia en  un tablero digital, si acertaba sonaba una sirena que le indicaba que era el afortunado ganador de todos los productos que pudiera tomar de las góndolas en 30 segundos.

Sin duda una actividad comercial sencilla, llamativa, económica e interactiva. Los 30 segundos de cada participante solo costaron alrededor de 300 dolares, equivalentes al valor de los productos que recolectaron en su alocada carrera. 

No puedes dejar de verlo. Empieza ahora dale clic al vídeo.

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21 MANERAS DE MEJORAR EL MARGEN DE LA TIENDA HACIENDO COMPRAS INTELIGENTES.

Una eficiente administración de todos los recursos de la empresa y  un adecuado control al gasto son factores determinantes a la  hora de lograr las utilidades en la tienda, alguien decía que hay que cuidar los centavos porque los pesos se cuidan solos. En este post les quiero compartir algunas maneras de generar utilidades a partir de una buena gestión de compras.

1. Obtenga los mejores descuentos comerciales y reduzca los precios de costo
2. Acuerde el mayor plazo de pago posible, revise las condiciones comerciales con todos sus proveedores.
3. Consiga que le  mejoren los descuentos financieros.
4. De mayor preferencia a los productos que representan mejor margen y mayor rotación.
5. Elimine la compra de productos que no necesita en su surtido y que solo representan gastos financieros y de almacenamiento.
6. Consiga y codifique productos exclusivos que le den mejor margen y utilidad.
7. Al cierre de mes consiga descuentos en productos que usted necesita y que el proveedor esta dispuesto a conceder.
8. Cuando se presentan aumentos de precios por parte del proveedor, analice su inventario, el consumo normal, el incremento de productos y realice compras contra alza que le permita mejor sus utilidad.
9. Busque utilidad basada en altos volúmenes la variable precio funciona muy bien en las compras de marca propia.
10. No permitan que haya rupturas de inventario por  una mala planeación de las compras.
11. Saque provecho de aquellos productos que tienen un buen respaldo de campañas publicitarias y apoyos promocionales en tv y medios masivos.
12. Sea el primero en tener los nuevos productos que se lanzan al mercado, recuerde que estos tienen el respaldo de una  compañía y una gran inversión  publicitaria y promocional.
13. Tenga siempre que sea posible los productos de moda y temporada, estos ofrecen un importante potencial de utilidades.
14. Identifique el Top 100 de de los mejores productos en cuanto a utilidad y rotacion, dediqueles atencio y haga seguimiento se sorprenderá con los resultados.
15. Identifique en donde esta su sobrestock y gestione devoluciones o descuentos con los proveedores.
16. Si Maoma no va a la montaña la montaña viene a Maoma Busque los proveedores y propongales negocios.
17. Busque otros  canales de compra diferentes al habitual, vera cosas extraordinarias.
18. Haga controles y auditorias de precios, esto le permitirá encontrar irregularidades en el manejo de precios y condiciones.
19. Mantenga contacto con sus pares en la competencia esto permite acuerdos para mejorar los margenes.
20. Mantenga una buena y saludable relación con sus proveedores, ellos generalmente tienen presupuestos promocionales que se los entregan primero a aquellos clientes que están dispuestos a escuchar y decidir rápidamente.
21. Lo mas importante al final del día es el surtido "la receta del sancocho"

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70% DE LAS COMPRAS SE DEFINEN EN EL PUNTO DE VENTA

El punto de venta es el lugar donde se encuentran los proveedores con sus productos, los clientes con sus necesidades y deseos de compra y la tienda con su gestión y una buena puesta en escena. 

Un estudio acerca de los hábitos de consumo realizado por The Global Association for marketing at retail afirma que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, que un consumidor gasta un 12% mas de lo previsto y el 58% decide en el punto de venta comprar algo que no tenia planeado. Con esta premisa es necesario que todos los esfuerzos en comunicación lleguen al punto de venta, al punto de encuentro del consumidor.

La fragmentación de los medios en esta ultima década ha originado que la comunicación en medios masivos se haya visto reducida para trasladarla al punto de venta, los consumidores con poder de compra son mas escépticos a los mensajes comerciales y exigen mas información enfocada a sus deseos particulares, el dominio del canal permite a la marca negociar con sus proveedores rebates orientados a la comunicación y promoción en el punto punto de venta,  las redes sociales deben y tienen que ser parte de la comunicación  en el punto de venta.

Una buena comunicación al interior de la tienda permite diferenciarnos de la competencia y crear un estilo propio que se traduzca en consumo, compras, habito y lealtad hacia la marca por parte del consumidor. El factor Psicológico por ser subjetivo hace que los mensajes y los códigos subliminales juega un papel importante en la mente del consumidor ejerciendo sobre el una presión que se acciona con detalles tangibles e intangibles.

Las compras por impulso están influenciadas por las técnicas de merchandising y representan un rubro importante en las ventas, siempre que sean bien comunicadas en el punto de venta, los colores, formas, aromas, fichas técnicas del producto, beneficios y la puesta en escena hacen parte de esta comunicación, como también la experiencia que se ofrezca al cliente al interior de la tienda, una buena comunicación debe ser llamativa, audaz, creativa,impactante y fácil de leer e interpretar, en otras palabras debe ser una experiencia para el cliente.

El siguiente vídeo representa en gran medida lo que debe ser la comunicación en una tienda de cuarta generación.

                                

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